Trader Joe's: Edel-Aldi für Bio-Amerikaner (2024)

Amerikaner lieben es, anzustehen. Bücher, Filme, iPhones: Je länger die Warteschlange, desto größer der Hype. Insgesamt verbringt ein Durchschnittsamerikaner, wie Wissenschaftler errechnet haben, bis zu drei Jahre seines Lebens mit Warten.

Den Nachweis erbrachten kürzlich ein paar hundert New Yorker. In einem Supermarkt unweit vom Union Square formierten sie sich zu zwei Menschenreihen, ihre überquellenden Einkaufswägelchen artig vor sich her stupsend. "Hi, wie geht's?", rief ihnen ein leutseliger Kassierer im Hawaii-Hemd zu, der seinerseits so aussah, als sei er gerade erst aufgestanden.

Anlass der jovialen Geduldsprobe war freilich kein Produkt-Launch, kein Prominenter und keine Castingshow. Sondern ein ganz normaler Alltagsvorgang: Lebensmittel einkaufen.

Alltagsshopping als kulturelles Erlebnis

Besagte Schlange war bei Trader Joe's zu bestaunen, einem Discount-Supermarkt, der unter Amerikas Ökokonsumenten als letzter Schrei gilt. Die Schlange zog sich innen einmal um den Laden, an Spirituosen, Tiefkühlkost und Frischobst vorbei bis zurück zum Eingang. Kein Sonderfall: So stehen sie hier jeden Tag.

Das ist bemerkenswert für eine Stadt, die sonst für nichts Zeit haben will und edle Markenware vergöttert. Ob ihr diese Herumsteherei nichts ausmache? Die elegante Dame, die No-Name-Erbsen und Hühnchen in Folie im Wagen hat, lächelt beseelt wie eine Sektenjüngerin: "Trader Joe's macht Spaß."

Der Discounter ist ein Fun-Objekt: Das ist neu in den USA, wo Billiganbieter wie Wal-Mart und Costco zwar von der Rezession profitieren, die Klientel ihre Spargänge bisher aber beschämt zu verheimlichen versuchte. Bei Trader Joe's hingegen, dessen Filialen an Aldi erinnern - nur mit besseren Dekorateuren - wird das Sparen zum Statuszeichen, zum Rezessions-Chic.

"Trader Joe's ist einer der heißesten US-Einzelhändler", schwärmt das Geldmagazin "Fortune", welches das kalifornische Unternehmen neulich zu "einer von 100 tollen Sachen an Amerika" kürte, nebst Baseball, Facebook und Thanksgiving. Die Firma wird als ebenso beliebt wie vorbildlich gerühmt, von Kunden, Konkurrenten und Kommunen. Bereits 1967 gegründet, ist sie aber erst seit kurzem in buchstäblich aller Munde, als sie begann, ihren Siegesmarsch auf die Ostküste auszudehnen.

Hollywood-Stars preisen Trader Joe's, US-Bundesrichterin Sonia Sotomayor soll ein Fan sein. Selbst Rivale Costco zückt den Hut vor den Konkurrenten: "Wir bewundern sie sehr", sagte Costco-Vorstandschef Jim Sinegal zu "Fortune".

Die abgestürzte US-Mittelklasse als Zielkunde

Aldi

Was die meisten Amerikaner freilich nicht ahnen: Trader Joe's hat deutsche Besitzer. Die Kette mit inzwischen 345 Filialen in 25 Bundesstaaten und der Haupstadt Washington ist nämlich eine Tochter von. Und genau wie die urdeutschen Hohepriester des spartanischen Shoppings gibt sich auch Trader Joe's geheimnisumwölkt, wenn es darum geht, sich in die Karten sehen zu lassen. "Wir reden nicht über unsere Geschäftspraktiken", beschied Konzernsprecherin Alison Mochizuki eine Gesprächsanfrage von SPIEGEL ONLINE. "Ich wünsche Ihnen eine wundervolle Woche."

Genau dieser Mix aus Frohsinn und Kalkül hat Trader Joe's zum Kulterfolg geführt: preiswerte Qualitätsware, kein Schnickschnack - und ein aufgekratztes Umfeld, das dem Kunden die Illusion gibt, er sei clever, weltgewandt und tue obendrein Gutes. Alltagsshopping als kulturelles Erlebnis, als Selbstfindung einer Generation im anhaltenden Krisenschock.

"Relativ gesehen ist das ein intellektuell sehr anspruchsvolles Konzept", sagt Constanze Freienstein, Handelsexpertin der Consulting-Firma AT Kearney in Chicago. "Es spricht eine intellektuelle, wenn auch nicht ganz so wohlhabende Gesellschaftsschicht an." Namentlich die mit der Rezession abgestürzte gedemütigte US-Mittelklasse, die den 1,99-Dollar-Wein von Trader Joe's zu schätzen weiß.

Trader Joe's - Teil eines deutschen Imperiums

Aldi

Ganz à laist das Sortiment beschränkt und das Ambiente einfach - im Gegensatz zu den gängigen US-Supermarktmonstern, die an tiefgekühlte Vergnügungsparks erinnern. Die Trader-Joe's-Läden sind klein, die Ware liegt unprätentiös in Metall- und Holzregalen. Von jedem Lebensmittel gibt es nur eine Handvoll Sorten, am Union Square findet der Kunde etwa nur sieben Arten von Dosensuppen. Insgesamt führt ein Trader Joe's rund 4000 Bestandseinheiten (SKU), das ist etwa ein Zwölftel des Angebots in einem typischen US-Supermarkt. 80 Prozent davon entfallen auf die Hausmarke Trader Joe's - stets mit Biosiegel. Auch in deutschen Aldi-Filialen gibt es Trader-Joe's-Produkte.

Anders als in den tristen Läden des Albrecht-Clans geht es bei Trader Joe's allerdings bunt, munter und fröhlich zu - bis spätabends. Da ist überall viel Platz, sonnige Musik dudelt, und die Angestellten heißen "Crewmitglieder", sind betont gesprächig und steuern den Kundenstrom mit handbemalten Schildchen.

Hinter den Kulissen herrscht wiederum klassische Aldi-Zucht. Jeder Penny wird gezählt, die Zulieferer - darunter auch Großhändler wie PepsiCo, die wenig mit dem Alternativ-Image gemein haben - dürfen kein Wort über Interna verraten. Dafür haben sie in Trader Joe's einen korrekten, zuverlässigen Partner, wie Branchenanalysten berichten.

Aus den Fehlern anderer Kultfirmen gelernt

Dieses alte Rezept hat sich vor allem in der Wirtschaftskrise als Glücksgriff erwiesen - selbst wenn die Trader-Joe's-Preise manchmal über denen regulärer Supermärkte liegen. 2009 machte der privat gehaltene Konzern nach Expertenschätzung rund acht Milliarden Dollar Umsatz, so viel wie der Upscale-Rivale Whole Foods. Bezeichnender noch ist der Flächenumsatz, den Insider errechnet haben: 1750 Dollar pro Square Feet - fast doppelt so viel wie bei Whole Foods. Wie Aldi hat Trader Joe's keine Schulden und finanziert sein gesamtes Wachstum aus eigener Kasse.

Es bleibt ein vorsichtiges Wachstum. Trader Joe's hat aus den Fehlern anderer Kultfirmen wie Starbucks oder eben auch Whole Foods gelernt, die zu schnell expandierten. Bis heute befindet sich die Hälfte aller Trader Joe's im Geburtsstaat Kalifornien, und auch nach fast einem halben Jahrhundert ist Trader Joe's, so Constanze Freienstein, im Branchenvergleich "ein kleines Handelsunternehmen".

Firmengründer Joe Coulombe nannte seinen ersten Shop Trader Joe's, weil er exotische Südseeträume für arme Leute wecken wollte, deshalb auch bis heute die obligatorischen Hawaii-Hemden. Anfangs verkaufte er reguläre Ware. Biofood nahm er 1971 hinzu, um auf der Öko- und Hippie-Welle mitzuschwimmen.

Theo Albrecht

1979 verkaufte Coulombe seine Firma an den dieses Jahr verstorbenen, einen der zwei legendären Albrecht-Brüder hinter dem zweigeteilten Aldi-Imperium - aber erst, nachdem er den Preis hochgehandelt hatte. Albrecht, dem Aldi Nord unterstand, sah Trader Joe's offenbar als gute Investition; sein Bruder Karl Albrecht hatte sich drei Jahre zuvor seinerseits mit Aldi Süd in die USA gewagt.

Aldi USA habe mit der Stiefschwester "nichts zu tun"

Coulombe blieb am Steuer, Albrecht ließ ihm freie Hand, kam einmal im Jahr zu Besuch und mischte sich ansonsten nicht in die Details ein. 1989 trat Coulombe die Führung an seinen alten Partner John Shields ab, der die erste Expansion anstieß - wenn auch nur innerhalb Kaliforniens. Erst 1996 stieß Trader Joe's an die Ostküste vor. Shields Nachfolger Dan Bane setzte den Kurs ab 2001 auf gleicher Linie fort.

Bis heute kreuzen nur selten deutsche Manager in den Trader-Joe's-Filialen auf. "Die Deutschen kommen", heißt es dann, und die Belegschaft vermeidet es, wie die "New York Times" berichtete, ihre rollenden Frachtkisten in Anwesenheit der Gäste "U-Boote" zu nennen.

Aldi USA habe mit der Stiefschwester "nichts zu tun", betont ein Sprecher des Aldi-Konzerns. "Man kann aber schon annehmen", sagt Handelsexpertin Freienstein, "dass erfolgreiche Aldi-Strategien auf Trader Joe's übertragen werden." Dabei gehe es den Deutschen wohl weniger um Gewinn, sondern eher darum, "einen Fuß im Markt zu haben".

In der Strategie liegt aber auch das Problem. Je größer und erfolgreicher Trader Joe's wird, desto schwieriger lässt sich das Image des "Tante-Emma-Ladens mit Pfiff" aufrechterhalten. Noch jedenfalls kommen die Kunden. Die Wartezeit an der Kasse des Trader Joe's am Union Square betrug Anfang der Woche eine halbe Stunde - bestes Merkmal für Kult.